Su ramo de rosas frescas, gracias

De una finca en Ecuador o Colombia a las vitrinas climatizadas de un expositor en una de las estaciones más concurridas de la red de Metro de Madrid en menos de 72 horas. Una empresa madrileña con sede en Alcobendas es líder mundial en importación y venta de flores frescas mediante máquinas de vending.

¿Pero quién compra un ramo de flores como si comprase un refresco? Santiago de la Rocha, uno de los socios fundadores de la compañía FlorVisión, explica que sus clientes potenciales son fundamentalmente los mileuristas. “Hay veces que uno tiene que hacer un regalo de manera inesperada y el precio de nuestro producto está a caballo entre una caja de bombones y un buen libro”, explica de la Rocha. Otros que se animan son “chavales que compran un ramo juntando el dinero entre varios”, latinoamericanos y oriundos de países del Este, “que tienen más cultura de la flor que los españoles” o simplemente gente que las quiere para autoconsumo, dado que “con la crisis no pueden adquirir los ramos más caros de una floristería convencional”. Las máquinas que esta empresa tiene en algunos tanatorios y hospitales “también funcionan muy bien”, asegura el empresario.

Y todo gracias a unas neveras inteligentes situadas en distintos puntos de la capital y sus municipios del área metropolitana, que conservan y dispensan ramilletes con precios que van de los nueve a los 22 euros –el producto más caro es el exhuberante ramo de 15 rosas-. No existe comparación posible con las floristerías al uso, donde una docena de rosas de alta calidad (con entre 40 y 60 pétalos por cada botón) cuesta cerca de 50 euros.

Sin embargo, según de la Rocha, “el expositor no es la única clave del negocio”. Igual de importante es el trabajo de logística que permite traer flores de Ecuador o Colombia que luego duren frescas “al menos una semana en casa del cliente”. Eso se consigue con socios en esos países productores que les suministran “un producto de primera calidad”, la incorporación a la gavilla de un florero con agua, nutrientes y productos antibacterianos y con el mantenimiento de la denominada cadena de frío. Las flores nunca se someten a temperaturas superiores a los siete u ocho grados. Aunque la empresa prefiere comprar flores en fincas que practican el comercio justo (sus rosas llevan el sello de ecológicas), reconoce que también las adquieren de otros distribuidores para mantener moderados sus precios. A de la Rocha le parecen “abusivas” las tasas que hay que pagar para que una empresa obtenga ese distintivo.

Un almacén en un polígono industrial de Alcobendas les sirve de base de operaciones. En él se pueden ver todavía las primeras máquinas con las que comenzaron su proyecto, que trajeron de Hungría. De la Rocha cuenta que se fijaron en ellas en sus viajes por Europa y decidieron probarlas en España. Se trata de un hombre mayor, elegantemente vestido, del que sería difícil concretar la edad, aunque de los siete trabajadores con los que cuenta la empresa él es, de largo, el más veterano. Las versiones más modernas de los expositores incorporan mejoras que nacen de su propia experiencia en España y de la colaboración con una empresa gallega. Tienen cristales más resistentes y que mantienen mejor las condiciones de temperatura y humedad, y un software de gestión por control remoto y en tiempo real, que les informa de los datos de mantenimiento, de las posibles averías en los monederos y de la marcha de las ventas. “Cuando los compradores retiran las flores, el aparato nos envía un SMS, que luego utilizamos para programar las rutas de recambio y retirada del producto”, informa de la Rocha. Cada dos días y medio (por la mañana o por la tarde), dos técnicos revisan las existencias y realizan las posibles modificaciones.


Santiago de la Rocha, socio de FlorVisión, en una cámara del almacén de flores. / E. LUNA

Y, cómo no, ya que se trata de una floristería a gran escala, en el local también se almacenan, en cámaras frigoríficas, los miles de capullos de vistosos colores que llegan casi a diario desde el aeropuerto. “Por la tarde es cuando suelen llegar los pedidos y a la mañana siguiente ya se cortan las flores y se preparan los ramos”, explica un operario del almacén. De ahí trasladan a los expositores también en camiones refrigerados.

Todo comenzó hace cinco años con tan solo dos máquinas, una sita en el intercambiador de autobuses de Moncloa y la otra en la clínica Santa Elena. Ahora, ya cuentan con 45 expositores en Madrid, franquicias en Valencia y Canarias y acaban de vender 150 aparatos en Rusia, donde sus previsiones les llevan a pensar que puedan “colocar” entre 500 y 1000 más el año que viene. Y ya tienen pedidos para Estados Unidos e Inglaterra. También viven de la gestión de los aparatos. “Nuestra facturación ha crecido en el último año un 60%”, asegura el empresario. Algo que muchas otras floristerías no pueden decir. La directora de la Asociación Española de Floristas Interflora (Aefi), Olga Zarzuela, estima que en los últimos años, se ha producido una disminución del consumo de flores de entre un 30% y un 40%, “a pesar de que los empresarios floristas han realizado un importante esfuerzo en el mantenimiento de los precios”. Zarzuela asegura que también se ha observado una disminución de aproximadamente un 20 % el pasado mes de septiembre, respecto del mismo mes del año anterior, que cree que se debe “al incremento del IVA y al shock que produce en el consumidor las últimas medidas fiscales adoptadas [por el Gobierno] en el mes de julio”.

Las neveras que la gente puede ver ahora en el Metro se instalaron en julio y aún están en periodo de prueba. “El mantenimiento no es muy caro”, indica de la Rocha, que manifiesta que suele suponer unos 40 euros por máquina y mes, además de los alquileres o comisiones por ventas, que entre variables y fijos, en el suburbano ascienden a unos 250 euros por dispositivo al mes. “Algunas funcionan mejor que otras”, concluye. “Lo que influye, sobre todo, es su ubicación”.

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